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未来中国母婴每年新增消费超过300亿元 业内玩家如何调整营销策略?

编辑:母婴产品网时间:2019-08-02 08:42:21阅读次数:

  一个产业的思考与远见

  母婴零售业与其他实体零售业态类似,面临着品类乃至业态/ 组合变革、分销渠道泛化、线上线下相互竞争、移动端/ 微商/ 社群等平台崛起分流等挑战。面对这些挑战,传统的母婴店应如何应对,如何通过组织与系统的重塑、营销策略的调整,持续顺应和引领市场趋势

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  婴儿潮的来临,无疑让母婴用品行业成为一个市场规模相当可观的风口。虽然近年来经济形势不好,但是好在新生儿消费是一大刚需,倒也让母婴行业成了资本眼中的“避风港”。但是,从2015年开始,国内母婴行业进入了成熟期,二孩政策的放开,也将行业带入了高速增长时期。

  母婴行业的购买者——婴童父母、祖父母及亲戚强大的购买力,为母婴用品行业奠定了长期增长的基础。据前瞻产业研究院的分析,未来我国每年新增的母婴消费超过300亿元,未来的年均复合增长率更是有望超过13%。

  尽管前景乐观,但是从实际情况来看,近年来母婴门店增长越发疲软,也对参与者的运营模式提出了挑战,以何种模式来实现营收增长,成为业内玩家最为关注的话题。

  品类、业态的复合化趋势

  1.多功能、多业态融合趋势

  除了超市行业受电商打击而延伸出的新型零售业态外,母婴零售行业同样也存在品类、业态的跨界延伸及复合化的趋势。

  如南京孩子王儿童主题卖场内,除了销售童装、童鞋、童用、文玩等这些主流常态的商品外,卖场内还有食品、婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复等上下游关联业态和功能;福州万象生活城内的妈妈集市,除了孕婴童用品、文玩具外,还配有美食一条街、特产一条街、开心农场、儿童迷宫、疯狂动物城、儿童游乐园等。

  而在日本东京的green tree(格林木)社区商业中心的儿童区,除了儿童服饰、儿童用品、文玩具、表演区、餐饮区、屋顶花园等,还设有准妈妈课堂、妈妈交流专区乃至社区托儿所等业态及设施,充分考虑到目标客群的各关联需求。

  来自英国的儿童主题商场Hamleys,一开始就将自己定义为“不是一个玩具卖场,而是一家基于场景和体验的供应链终端、儿童乐园”。卖场内,除了大量的玩具,文具,儿童电子产品,适合儿童、家庭聚餐的餐饮店外,还设置了儿童剧场、弓箭射击、遥控车、AR体验馆等多元业态。

  礼品区、电玩区、玩具区,不同区域被装修装饰成不同的主题风格;店员们COSPLAY不同的卡通人物热情地跟小朋友及顾客打招呼(是不是有迪士尼的感觉?);运营团队会根据每个孩子(一般为会员、生日或特殊日)的喜好,策划、定制不同的主题派对。

  据了解,位于伦敦摄政街的Hamleys,4500平方米的面积,年坪效也接近10万元,营业额达到5亿元左右。这种新型业态的跨界延伸及融合形式,有效地与传统纯粹的(服饰、童用)销售型卖场形成差异,塑造出独特的高能IP。

  2.免费成为利器及常态

  而在实体新零售领域,具备刚需、高频特点的零售功能或业态,无疑就是“免费”二字,在商场内,所有(或持会员卡的)小朋友可以免费游玩淘气堡、滑滑梯、旋转木马;周末可以免费参加绘画、陶艺、街舞、国学等各类培训班。

  越来越多的儿童零售卖场通过规划设计免费的儿童游乐设施来带动客流,如大量手机APP都是免费使用的一样。

  3.销售全渠道

  除了业态功能的跨界、复合化之外,O2O、全渠道经营也正越来越成为实体新零售的一种常态。

  1)供应端:解放商品线、解放库存量

  在供应链端,以移动定制微商城为技术支撑的零售APP,可以帮助零售商店在终端实物的基础之上,最大限度地扩展商品SKU,如商店自身经营品牌婴幼儿食品,通过这类第三方订货APP,除了销售原有商品外,还可以商店的名义,连带销售儿童玩具、服饰、早教、游乐园门票等在线其他供应商的商品及服务,真正将供应链无限延展,最大限度挖掘门店客流量的价值。

  2)零售端:多渠道融合,实体+ 电商+ 微商

  除了实体店外,PC商城、手机端商城、卖场内的IPAD、触摸屏正越来越普及,顾客真正可以实现24小时随地下单、订购服务。而商家在线下推广的同时,正把越来越多的精力向手机端倾斜。

  在新零售环境下,一个只懂得线下销售、推广的零售商、导购员是不合格的,新零售人需要结合线上线下特性,同时展开营销与推广服务——新品上市时要同时在手机端、网络上吆喝宣传;打折换季时线上线下的同步推广;开展相应PR活动时需要线上线下的实时联动等等。

  在网络渠道方面,在天猫、京东上的网络商城,就犹如商场内的专柜与专卖店,只能靠自然客流及活动引流来带动销售;而通过手机在朋友圈、微信群内的群发与推广,才如同在商业中心做流动的花车、特殊的展架,才能实时即带客流又出销售。

  3)营销社群化

  说到微信圈与朋友圈的营销,正如同大量企业都纠结于新环境下传统的广告投放模式效果越来越差一样,新媒体、社群营销几乎已经对传统媒体完成全面替代,并成为新环境下最佳的营销与广告方式。

  网红直播、意见领袖、微信社群,哪些要素才是打开“新零售”的那把钥匙呢?笔者结合新零售营销的发展趋势,给出如下建议:

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  ★控制发言权,抓紧或培养垂直领域专家及意见领袖。

  移动互联时代,信息的泛滥让顾客无所适从,只有那些专注垂直领域的资深意见领袖,才能有效在泛滥的资讯中脱颖而出,给顾客带来有价值的信息。

  在孕婴童零售领域,由于行业对安全品质、舒适度、性价比等要素的高度关注,因此本行业比起其他的消费行业,对意见领袖、专业人士有更多的依赖,因此,零售企业不能仅仅只盯着产品及体验设施不放,需重点从顾客消费场景、“消费链”角度去考虑顾客的增值服务及消费引导。

  如,针对孕期顾客对产前检查、营养搭配等的刚性需求,某孕婴童专营店会定期邀约三甲医院的妇产科主任医师,定期为准妈妈们开辟免费的专场讲座;在这些准妈妈们生产之后,零售商又会联合月子餐、产后康复机构等为妈妈们提供优惠的增值套餐;在孩子逐步长大之后,商家会邀约海外代购达人分享海外尿布、奶粉等采买、使用经验;在孩子长大之后,会定期组织妈妈带着宝宝参加聚会、交流活动等。

  在具体的呈现形式上,除了线下的讲座、优惠、促销活动外,商家在微信、微博端开辟的独立第三方平台,构建的大量针对不同阶段目标客群的微信社群,都为活动的营销与推广提供了垂直的营销传播渠道。

  而在这个过程中,自媒体、社群的运营者、意见领袖、医疗、保健、消费、饮食领域的专家、达人,都是商家推广矩阵中的重要资源。

  最后,营销的最高层次就是把顾客发展成合作伙伴从营销的终极目标来说,营销的最高层次就是把产品的使用顾客都发展成企业的分销商及合作伙伴,这也是为何直销能够盛行以及新媒体时代“内容决胜论、产品即渠道”的来由。

  也正是出于这种原因,这两年业内玩家都在探讨渠道、业态与机遇的变化;而电商领域,更是开始关注全渠道、多渠道。

  其中就电商在行业内的渗透率来看,婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉在线上的渗透率煎熬高,但是母婴市场总体的线上渗透率却只有15%,远低于美国母婴用品20%的电商渗透率。

  4.线下渠道依然是发展重点

  眼下,随着业内参与者互联网意识的增强,线上渠道的占比逐渐提高,不过目前仍旧是以线下渠道为主导。在未来几年内,线上渠道的占比将会提高到40%,不过其整体份额仍不敌线下渠道。

  当然,消费者对于线下渠道的青睐,主要是源于线下渠道的可信度较高,而且线下渠道能够真实接触产品,能够在产品质量上做出区别。而且线下母婴渠道的专业化程度越来越高,各类专卖店层出不穷,凭借优质的产品与服务,赢得了大量的回头客。

  而且,线下渠道还可以引入更多非非传统母婴商品进入,能够大大满足消费者一站式购物的需求。因此,在短期内,母婴行业依旧会以线下门店为主。

  当然,运营只是母婴行业的一部分,市场的核心还是在于产品。如今母婴市场上,产品品质依然是全产业最为关注的因素,而创新这一要素也成了品牌商、代理商与零售商关注的焦点。眼下一些非传统母婴产品不断出现,如婴儿水、婴儿酱油、定制产品等,也成了商家们深耕细分市场的机会。

  新移动互联网环境下,母婴零售业与其他实体零售业态类似,面临着品类乃至业态/ 组合变革、分销渠道泛化、线上线下相互竞争、移动端/ 微商/ 社群等平台崛起分流等挑战。

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  面对这些挑战,传统的母婴店应如何应对,如何通过组织与系统的重塑、营销策略的调整,持续顺应和引领市场趋势?这是每一个母婴人都应深思熟虑的问题。

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